E.ON – Solfarmare sökes

Hur säljer man solceller i ett av världens mörkaste länder? Genom att låta två äkta solfarmare föra vår talan och på så vis sänka trösklar och få ett värdefullt content. Och samtidigt uppmana folk att ansöka om att själva bli solfarmare och ambassadörer för E.ON. En kampanj vars content genererar content, helt enkelt.


UTMANING
Solcellspaket har hittills varit en svårsåld produkt. Tröskeln är hög; det verkar krångligt och dyrt, och många tror att solen i Sverige inte räcker till. Eftersom E.ON verkar i en lågintressebransch där aktörer har lågt förtroende är det svårt att slå hål på fördomar.

INSIKTER
Vi behövde förenkla och sänka tröskeln. Människor litar inte på energibolag, men på andra konsumenter.

KONKRETA MÅL
Då solceller är strategiskt viktigt sattes ett ambitiöst mål: dubbla antal sålda paket under kampanjperioden. All kommunikation E.ON gör ska öka gillandet. Målet sattes till +12% baserat på tidigare kampanjer, i en kategori som har svårt att skapa gillande.
Avsändarkoppling: 35% baserat på tidigare kampanjgenomsnitt (29%).
Leads (utifrån antal klick på kampanjlänk): Slå referensvärdet med 10%. Dessutom ville vi få skarpa leads genom ett ambassadörsprogram. Baserat på medieinvestering bedömdes 200 ansökningar rimligt.

LÖSNING
Vi ville göra solceller enkelt och tillgängligt. Därför skapade vi ett begrepp för att benämna dem som skördar solenergi: ”solfarmare” – och lät två solfarmare, Lars och Ingegärd från Sölvesborg föra vår talan. De sänkte trösklarna och minskade skepsisen genom att berätta sin (och lite av vår) historia.

I en mängd olika kanaler uppmanades villaägare över hela Sverige att ansöka om att bli solfarmare och få chansen att få egna solceller installerade på taket gratis. I utbyte får E.ON möjlighet att följa de 5 lyckliga vinnarna och använda deras erfarenheter och upplevelser i sin kommunikation.

För att förstärka kampanjen och skapa engagemang internt på E.ON valde E.ON också att som första företag i Sverige använda LinkedIn på ett helt nytt sätt. Genom en vältajmad kupp uppmuntrades alla E.ON-anställda med LinkedIn-konto att addera titeln “Solfarmare” för att vara med och driva intresset kring solen som förnybar energikälla.

EFFEKT/RESULTAT
Målet var att fördubbla försäljningen av solcellspaket. Den ökade med 500%. Dessutom ökade försäljningen av elavtal i stort med hela 66%. Av de som sett kampanjen uppgav 25% att de nu hade ett mycket mer positivt intryck av E.ON (208% över mål). Avsändarkopplingen slog alla rekord, med 88% (251% över mål). Antal länkklick var 622% högre än referensvärdet, målet var referensvärdet +10%.

Intresset för att bli solfarmare och ambassadör för E.ON var så stort att ansökningssajten fick stängas ner en vecka tidigare än planerat. Då hade 7 800 ansökningar kommit in (3600% övermål), och med det skarpa leads till lika många potentiella kunder. Varumärkesindex ökade trots att elnätsavgiften samtidigt höjdes, vilket historiskt undantagslöst dragit ner index.

Samtidigt hade 5 lyckliga vinnare valts ut som solfarmare med egna solceller på taket. Deras story, upplevelser och erfarenheter kommer att leverera värdefullt content för PR och till E.ONs sociala kanaler under 2017.

EXEMPEL PÅ KAMPANJENHETER NEDAN:


solfarmare_content